廚衛(wèi)市場在政策暖風(fēng)中的復(fù)蘇之路

2025 年兩會期間，政府工作報(bào)告中將提振消費(fèi)、全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求列為今年經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)，這一決策無疑為多個行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。其中，計(jì)劃安排的 3000 億元超長期特別國債用于支持消費(fèi)品以舊換新工作，更是為沉寂許久的廚衛(wèi)市場注入了一劑強(qiáng)心針。在政策的有力助推下，廚衛(wèi)市場迎來了久違的關(guān)注與活力，市場情緒逐漸逆轉(zhuǎn)，企業(yè)也看到了新的希望。

 一、國補(bǔ)助力廚衛(wèi)市場情緒逆轉(zhuǎn)

2024 年前三季度，廚衛(wèi)市場整體表現(xiàn)低迷，眾多企業(yè)面臨營收和凈利潤雙降的困境。以 A 股上市的老板電器為例，其前三季度營收和凈利潤雙降，歸母凈利潤降幅達(dá)到 12.44%；箭牌家居也不容樂觀，營收同比下降了 8.49%，歸母凈利潤更是大幅下滑 88.87%；集成灶企業(yè)的情況更為嚴(yán)峻，營收和凈利潤均出現(xiàn)“腰斬”。整個廚衛(wèi)市場情緒低落，企業(yè)面臨著巨大的經(jīng)營壓力。

然而，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在 2024 年 9 月，隨著 1500 億“兩新”國補(bǔ)政策的出臺，廚衛(wèi)市場銷售迎來了強(qiáng)力提振。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，9 月 - 12 月，傳統(tǒng)煙灶銷售額同比增長 30%以上。煙灶換新潮不僅帶動了傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售，還拉動了其他配套類產(chǎn)品如洗碗機(jī)、消毒柜、嵌入式微蒸烤和凈水機(jī)等產(chǎn)品的增長。在 9 - 12 月期間，這四大品類廚電零售額增速均超 20%。2025 年，隨著國補(bǔ)政策的加力擴(kuò)圍，洗碗機(jī)、微波爐、凈水器也被正式納入國補(bǔ)范疇，這為廚電企業(yè) 2025 年業(yè)績的“回暖”奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同樣，衛(wèi)浴產(chǎn)品作為家裝、適老化補(bǔ)貼類目，市場預(yù)期也顯著回升。

美的廚電相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國家電網(wǎng)采訪時表示，春節(jié)以來，美的全面啟動了以舊換新相關(guān)營銷事宜。除了繼續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品換新外，公司對洗碗機(jī)、凈水等新興廚電品類寄予厚望。2024 年，美的全系洗碗機(jī)的內(nèi)銷零售額約在 34 億元左右，內(nèi)銷零售量約在 60 萬臺。2025 年，美的啟動了“洗碗機(jī) 100 天免費(fèi)用”活動，希望通過抓住國補(bǔ)契機(jī)并結(jié)合自身讓利，到年底實(shí)現(xiàn)洗碗機(jī)零售額達(dá)到 40 - 45 億元的目標(biāo)。從集團(tuán)整體戰(zhàn)略來看，美的加大了廚大電、廚小電以及白電的內(nèi)部協(xié)同，將大力推廣廚下軟水、凈水，廚房空調(diào)等產(chǎn)品，利用當(dāng)前政策對廚房局改的支持，力爭實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)再上一個臺階。

除了對煙灶、洗碗機(jī)等產(chǎn)品的直接補(bǔ)貼外，國家在家居以及適老化改造方面的補(bǔ)貼也間接利好廚衛(wèi)市場發(fā)展。以廚房局改為例，換購新家電的費(fèi)用只是顯性成本，而提升廚房空間的布局和品質(zhì)，一般需要拆舊再設(shè)計(jì)，改造施工包含的設(shè)計(jì)、材料、人工費(fèi)用等隱性成本價(jià)格不菲。利用國補(bǔ)機(jī)會，消費(fèi)者可以節(jié)省的隱性和顯性成本一般在數(shù)萬元左右，這對于消費(fèi)者來說具有很大的吸引力。

怡和衛(wèi)浴方面也提到，2024 年四季度國家以舊換新政策推出后，智能馬桶在很多省市入圍了適老化改造項(xiàng)目。例如，深圳的適老化補(bǔ)貼可以達(dá)到 80%，浙江地區(qū)的補(bǔ)貼是 50%，一臺原價(jià) 5000 元的智能馬桶到手價(jià)可能只需一兩千元，極大地刺激了消費(fèi)熱情。從產(chǎn)品屬性上看，智能馬桶對于適用人群的界定很模糊，老年人可以用，家庭的其他成員也能用。這種真金白銀的節(jié)省，讓消費(fèi)者感到非常開心。以深圳為例，雖然它不是一個老齡化嚴(yán)重的城市，但智能馬桶銷售額卻創(chuàng)出新高。在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者對于品質(zhì)生活仍有很多訴求，但大家手里有錢卻不敢花?，F(xiàn)在國家大力度補(bǔ)貼后，消費(fèi)者感覺是劃算的買賣，這無疑為廚衛(wèi)市場帶來了新的增長動力。

 二、房產(chǎn)政策釋放廚衛(wèi)市場筑底信號

雖然國補(bǔ)政策在一定程度上緩解了廚衛(wèi)市場的壓力態(tài)勢，但不少企業(yè)和經(jīng)銷商對國補(bǔ)后市場的持續(xù)性仍充滿擔(dān)心。對此，中國家電網(wǎng)認(rèn)為，國補(bǔ)與房地產(chǎn)后市支撐可能對廚衛(wèi)市場的發(fā)展形成輪動支撐。

2025 年兩會期間，國家再度釋放出房地產(chǎn)維穩(wěn)信號，包括房地產(chǎn)相關(guān)政策的優(yōu)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，這為廚衛(wèi)市場帶來了更大的想象空間。政府工作報(bào)告明確提出“好房子”標(biāo)準(zhǔn)，有望引領(lǐng)住房標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)升級。這一標(biāo)準(zhǔn)涉及存量房和新建樓盤兩個方面，都將為廚衛(wèi)市場帶來新的機(jī)遇。

（一）存量房改造帶來的機(jī)遇

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)計(jì)算，目前我國存量住房面積約七八百億平方米，這些存量住房普遍存在墻面開裂、屋頂漏水、窗戶跑風(fēng)漏氣、噪音和空氣污染等問題。近年來，政府在老舊街區(qū)、老舊小區(qū)改造方面投入力度較大。2025 年，住建部將在 2024 年新增 100 萬套老舊小區(qū)改造基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大城中村和危舊房改造，助力老舊存量房品質(zhì)升級，擴(kuò)大住房升級消費(fèi)場景。

存量房改造往往引起消費(fèi)者更換老舊電器的消費(fèi)熱情。美的廚電方面提及，2024 年美的內(nèi)部對 OEM 業(yè)務(wù)和工程業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合。在工程業(yè)務(wù)中，除了與開發(fā)商的直接合作外，美的也在開拓整個老小區(qū)改造過程中的居民團(tuán)購業(yè)務(wù)。盡管這種團(tuán)購較工程訂單的推廣難度要大，但利潤普遍高于工程訂單，居民團(tuán)購到手價(jià)則低于零售市價(jià)。存量房改造不僅為廚衛(wèi)產(chǎn)品帶來了新的市場需求，也為企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供了新的方向。

（二）新建樓盤及存量未售住房帶來的機(jī)遇

“好房子”標(biāo)準(zhǔn)還涉及新建樓盤及地產(chǎn)商手里的存量未售住房。政府工作報(bào)告提及，2025 年要“因城施策調(diào)減限制性措施”“盤活存量用地和商辦用房，推進(jìn)收購存量商品房”以及“拓寬保障性住房再貸款使用范圍”。這一系列政策組合拳旨在盤活房地產(chǎn)相關(guān)資產(chǎn)。例如，政府推進(jìn)存量房收儲，無論是用于保障房還是公租房，相應(yīng)的廚電、衛(wèi)浴配套都是基礎(chǔ)配置。這將有助于發(fā)揮房地產(chǎn)牽引經(jīng)濟(jì)大局的“龍頭”“鏈主”作用，帶動相關(guān)行業(yè)發(fā)展。

據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)估算，2026 - 2030 年改善型“好房子”需求或?qū)⒋呱?40 萬億元消費(fèi)市場。這一龐大的市場潛力為廚衛(wèi)行業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。廚衛(wèi)企業(yè)可以提前布局，針對改善型住房的需求特點(diǎn)，研發(fā)和生產(chǎn)更具品質(zhì)、更符合現(xiàn)代生活需求的產(chǎn)品，以滿足市場升級的消費(fèi)需求。

 三、廚衛(wèi)市場復(fù)蘇的可持續(xù)性與企業(yè)應(yīng)對策略

（一）可持續(xù)性分析

從短期來看，國補(bǔ)政策直接刺激了廚衛(wèi)產(chǎn)品的消費(fèi)，尤其是以舊換新活動的開展，使得消費(fèi)者能夠以較低的成本更換新的廚衛(wèi)產(chǎn)品，這在一定程度上釋放了被壓抑的消費(fèi)需求。從長期來看，房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定和消費(fèi)升級的趨勢將為廚衛(wèi)市場提供持續(xù)的動力。

存量房改造的持續(xù)推進(jìn)將不斷創(chuàng)造新的市場需求。隨著人們生活水平的提高，對居住環(huán)境的要求也越來越高，存量房改造不僅包括廚衛(wèi)設(shè)施的更新，還涉及到整體空間的優(yōu)化和智能化升級。這將促使廚衛(wèi)企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

新建樓盤和存量未售住房的盤活也將為廚衛(wèi)市場帶來穩(wěn)定的訂單。政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控政策將更加注重市場的平穩(wěn)健康發(fā)展，避免出現(xiàn)大起大落的情況。這意味著廚衛(wèi)企業(yè)將能夠在一個相對穩(wěn)定的市場環(huán)境中開展業(yè)務(wù)，減少因市場波動帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

 （二）企業(yè)應(yīng)對策略

面對市場的復(fù)蘇和新的發(fā)展機(jī)遇，廚衛(wèi)企業(yè)需要制定相應(yīng)的應(yīng)對策略，以抓住市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

 1. 加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新

企業(yè)應(yīng)加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入，結(jié)合市場趨勢和消費(fèi)者需求，開發(fā)出更具競爭力的產(chǎn)品。例如，針對存量房改造和消費(fèi)升級的趨勢，企業(yè)可以研發(fā)更加智能化、節(jié)能化、個性化的廚衛(wèi)產(chǎn)品。在智能化方面，可以開發(fā)具備智能控制、遠(yuǎn)程操作、故障自檢等功能的產(chǎn)品；在節(jié)能化方面，可以采用先進(jìn)的節(jié)能技術(shù)和材料，降低產(chǎn)品的能耗；在個性化方面，可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好和需求，提供定制化的解決方案。

2. 拓展銷售渠道與市場

除了傳統(tǒng)的銷售渠道外，企業(yè)還應(yīng)積極拓展新的銷售渠道和市場。一方面，可以加強(qiáng)與電商平臺的合作，開展線上銷售活動，提高產(chǎn)品的市場覆蓋面和銷售效率。另一方面，可以關(guān)注新興市場和細(xì)分市場的需求，如老舊小區(qū)改造市場、適老化市場、農(nóng)村市場等，開發(fā)適合這些市場的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同消費(fèi)者群體的需求。

 3. 提升品牌影響力與服務(wù)質(zhì)量

在市場競爭日益激烈的情況下，品牌影響力和服務(wù)質(zhì)量將成為企業(yè)贏得消費(fèi)者信任和市場份額的關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，通過廣告宣傳、公關(guān)活動、品牌合作等方式，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。同時，要注重服務(wù)質(zhì)量的提升，建立完善的售后服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供及時、高效、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

 4. 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同與合作

廚房企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與上下游企業(yè)的協(xié)同與合作，共同推動行業(yè)的發(fā)展。與供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)和質(zhì)量控制；與經(jīng)銷商和零售商加強(qiáng)合作，共同開展市場推廣和銷售活動，提高產(chǎn)品的市場占有率；與科研機(jī)構(gòu)和高校開展產(chǎn)學(xué)研合作，共同開展技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，提升企業(yè)的核心競爭力。

四、結(jié)論

2025 年，隨著政府一系列政策的出臺和實(shí)施，廚衛(wèi)市場迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。國補(bǔ)政策直接刺激了消費(fèi)需求，房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定和消費(fèi)升級的趨勢為市場提供了持續(xù)的動力。廚衛(wèi)企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，拓展銷售渠道與市場，提升品牌影響力與服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同與合作，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在政策暖風(fēng)的吹拂下，廚衛(wèi)市場有望走出低谷，邁向新的發(fā)展階段，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長做出貢獻(xiàn)。